Le 4 P – Marketing mix
Le 4 P del marketing mix rappresentano l’approccio più conosciuto e diffuso alla costruzione di una strategia di marketing.
Il modello delle 4 P è stato elaborato negli anni ’50 da Edmund Jerome McCarthy e pubblicato nel 1960 nel suo libro intitolato “Basic Marketing. A Managerial Approach”.
Secondo questo modello, il marketing mix è il risultato della combinazione di quattro leve decisionali di marketing, chiamate 4 P:
- il prodotto (product)
- il prezzo (price)
- la distribuzione (placement)
- la promozione (promotion)
Su di esse l’azienda costruisce la strategia di marketing per raggiungere i suoi obiettivi e incontrare i bisogni del consumatore.
Prodotto (Product)
Il prodotto è il bene fisico o il servizio che l’azienda propone sul mercato.
Poniamo l’attenzione su tre concetti:
- la gestione del prodotto deve tener conto del suo ciclo di vita.
Ne consegue una modulazione delle attività di sostegno che siano coerenti con le fasi di lancio, crescita, maturità e declino. In altre parole, l’azienda deve stimolare con costanza la domanda del mercato e rispondere facendo leva sui suoi elementi distintivi; - il prodotto non va inteso in sé, ma include le modalità in cui esso viene proposto sul mercato.
Pensiamo al suo design, all’imballaggio, alla ricchezza della gamma, ai servizi post-vendita, alle modalità di garanzia. La somma di questi elementi genera il valore percepito dal cliente; - è necessaria una coerenza fra il prodotto e il brand di appartenenza.
Ad esempio, un’azienda che produce orologi di modico valore non sarà credibile se improvvisamente propone al mercato un orologio di lusso. Le attività di marketing di prodotto e del brand aziendale vanno sviluppate in una cornice unitaria.
Prezzo (Price)
Il prezzo rappresenta il valore di scambio, o corrispettivo, che il cliente è disposto a pagare per ottenere in cambio il prodotto o servizio.
Nell’area del prezzo rientrano anche le politiche commerciali, quali sconti, offerte, promozioni che incentivano all’acquisto, i termini di dilazione e i mezzi di pagamento.
Il prezzo è una componente fondamentale del marketing di prodotto: assieme al costo di produzione, determina il profitto derivante dalla vendita.
Come individuare il giusto prezzo?
Non ci sono formule matematiche, purtroppo.
Ci sono però fattori di cui è opportuno tenere conto:
- il livello medio dei prezzi espressi dal mercato per il prodotto in questione;
- la notorietà del brand che lo propone. Le aziende giovani, a parità di qualità e caratteristiche di prodotto, propongono prezzi inferiori per guadagnare la fiducia dei clienti;
- le (eventuali) caratteristiche uniche del prodotto proposto.
In generale, sono tre le strategie di pricing più diffuse:
- strategia neutrale, con la quale l’azienda mantiene i prezzi allo stesso livello di quelli dei propri competitors, facendo leva su altri fattori per aumentare i volumi (ad esempio, una caratteristica unica del prodotto). Questa strategia mira a preservare il valore complessivo del mercato;
- strategia di penetrazione del mercato, utile nel caso in cui l’azienda voglia entrare in un mercato per lei nuovo. In tal caso i prezzi vengono mantenuti ad un livello più basso della media dei concorrenti, così da guadagnare velocemente clienti;
- strategia di scrematura del mercato, usata nel caso in cui l’azienda voglia selezionare la sua clientela o fare spazio a un successivo inserimento di nuovi prodotti. In questo secondo caso, i prezzi sono mantenuti elevati nel breve periodo, per poi essere ridotti in occasione dell’estensione di gamma.
Distribuzione (Placement)
Per distribuzione si intende l’insieme dei luoghi e dei canali attraverso i quali domanda e offerta si incontrano.
La disponibilità del prodotto nei luoghi dove l’acquirente si aspetta di trovarlo è cruciale per sviluppare i ricavi.
Anche in questo caso, oltre ai luoghi tradizionali (negozi fisici) e virtuali (e-commerce), si accostano altri aspetti, quali:
- l’assortimento sul punto vendita;
- il trasporto (frequenza e modalità delle consegne)
- la logistica (magazzini di approvvigionamento)
- le scorte di prodotto;
- le strategie di distribuzione (con o senza intermediari).
Riguardo quest’ultimo punto, il criterio della diffusione maggiore o minore del prodotto determina la classificazione seguente:
- distribuzione intensiva: l’azienda cerca di diffondere il prodotto nel maggior numero di punti vendita possibile. E’ il caso di prodotti fungibili e di modico valore (pensiamo alle gomme da masticare);
- distribuzione selettiva: l’azienda in questo caso seleziona i punti vendita dove vuole essere presente. I motivi possono essere tanti: la qualità dei rivenditori e la posizione strategica degli stessi ne sono due esempi;
- distribuzione esclusiva: i prodotti sono distribuiti attraverso una rete di rivenditori legati all’azienda in base a una licenza (pensiamo alle reti in franchising o alle concessionarie di auto e moto).
- distribuzione diretta: si parla anche di vendita diretta, nel caso in cui l’azienda non utilizzi intermediari ma operi con una forza vendita interna, con o senza punti vendita fisici. Celebre è il caso dell’aspirapolvere Folletto.
Promozione (Promotion)
La quarta variabile del marketing mix comprende le attività di comunicazione e promozione a supporto del prodotto o del servizio.
L’obiettivo è quello di aumentare il riconoscimento e il valore del prodotto (e del brand) agli occhi del cliente.
Rientrano in quest’area la pubblicità, le pubbliche relazioni, le recensioni e il passaparola dei clienti, la gestione delle critiche provenienti dal mercato (sì, avete letto bene) e le tecniche di coinvolgimento emotivo del cliente, come può considerarsi lo storytelling aziendale.
Lo sviluppo tecnologico ha fatto sì che i canali per fare promozione si siano moltiplicati.
E’ quindi opportuno, anche in questo caso, che la strategia di comunicazione sia coerente e aderente ai valori aziendali.
In una parola, sia autentica.
L’evoluzione del modello: dalle 4 P alle 7 P
La progressiva evoluzione dei mercati e l’uso delle tecnologie nella comunicazione hanno evidenziato dei limiti nell’originale modello delle 4 P.
L’attenzione verso il prodotto si è via via attenuata, a favore del fattore umano.
Le conseguenze hanno investito il processo di creazione del prodotto e, soprattutto, il rapporto fra azienda e cliente.
Ecco quindi che si sono aggiunte altre variabili al modello, tanto che oggi si parla oramai di modello delle 7 P.
In particolare, sono state aggiunte le persone, i processi e l’evidenza fisica, ossia la percezione reale del prodotto.
Persone (People)
La quinta P mette in risalto la figura del cliente.
La messa a fuoco del target al quale rivolgersi deve investire l’intero processo di marketing. In altre parole, significa:
- comprendere se quel target è profittevole per l’azienda;
- capire se il prodotto è idoneo a soddisfare il target (caratteristiche, prezzo, ecc…);
- decidere le azioni tattiche da adottare per conquistarlo.
L’elemento personale, tuttavia, non si esaurisce nel cliente.
Chiunque offra materialmente il prodotto, o il servizio, finisce per rappresentare il brand e la sua reputazione.
Pensiamo a tutti quei dipendenti che ricoprono una funzione a contatto con il pubblico: essi hanno bisogno di essere formati e motivati per trasferire al cliente il valore del prodotto.
Processo (Process)
Si fa riferimento ai processi organizzativi che incidono sulla fruizione del prodotto o servizio da parte del cliente.
Quanto più i processi sono chiari e organizzati, maggiore è la percezione di efficienza e di qualità all’esterno, per il cliente.
Pensiamo, ad esempio, all’assistenza post vendita.
La capacità di risolvere un problema del cliente in tempi brevi dà subito una percezione evidente di qualità.
Ciò è possibile solo se c’è attenzione sulle procedure di intervento e il personale a contatto con il cliente è formato e motivato.
Evidenza fisica (Physical Evidence)
E’ l’immagine che un consumatore si costruisce rispetto a un brand.
Nel marketing moderno si parla di brand awareness.
Oggi è molto facile cercare sul web recensioni e testimonianze di altre persone riguardo un prodotto.
Prima dell’acquisto, il consumatore cerca testimonianze di chi ha già toccato con mano quel prodotto ed è venuto a contatto con l’azienda che lo propone.
Questa fase permette la costruzione della fiducia, necessaria a compiere il successivo atto di acquisto.
Ecco che diventa importante, per il marketing, presidiare i canali attraverso i quali il consumatore cerca questa evidenza fisica. Tipicamente, parliamo di social network, blog, forum tematici, comparatori di prezzi.