La pubblicità si distingue come una forma particolare di

comunicazione, che agisce su due piani differenti :

il piano comunicativo del messaggio

il piano della situazione d’acquisto

entrambe finalizzati al raggiungimento di obiettivi aziendali concreti.

Sul piano del messaggio gli obiettivi sono:

attirare l’attenzione;

far comprendere le informazioni;

suscitare adesione al contenuto;

stimolare una risposta emozionale.

Sul piano della situazione d’acquisto, gli obiettivi sono:

creare notorietà al prodotto;

generare un atteggiamento favorevole verso di esso;

stimolare una propensione all’acquisto.

Questa duplicità mette in luce alcune caratteristiche uniche della pubblicità, dalle quali si evince che essa non assolve esclusivamente ad una semplice funzione informativa, ma tende piuttosto a dar luogo a processi di tipo evocativo e suggestivo e a dinamiche di suscitazione del desiderio finalizzate a fissare nell’immaginario collettivo i messaggi di volta in volta elaborati. Se a questo siaggiunge che il peso quantitativo della pubblicità è progressivamente cresciuto fino a rappresentare circa il 50% dell’intero contenuto dei mass media, appare evidente che essa rappresenta un complesso e articolato fenomeno di natura socioculturale.

La pubblicità, infatti, si palesa come un processo teso a stimolare il formarsi di un ambiente culturale e di una disposizione psicologica favorevoli al prodotto capaci eventualmente di trasformarsi in disposizione all’acquisto, piuttosto che come uno

strumento finalizzato a determinare meccanicisticamente le azioni e le scelte degli individui.

I consumatori, infatti, cercano nei prodotti soprattutto il soddisfacimento di una ricca gamma di significati sociali (potere, bellezza, successo, salute, considerazione, eticità, etc.) e non esclusivamente la risposta a bisogni di tipo funzionale. Per assecondare tali richieste, la pubblicità abbina ai prodotti immagini e significati immateriali che attinge dall’immaginario collettivo, quindi da un contesto culturale noto e condiviso da un intero ambito sociale. In tal modo dota il prodotto di un’identità sufficientemente forte, il cui senso è conosciuto e perfettamente decodificabile dal consumatore.